Rival de X (ex-Twitter), le réseau social Threads a été lancé par Meta – le groupe de Mark Zuckerberg – le 5 juillet 2023 dans plusieurs pays dont les Etats-Unis. En France, l’application est disponible depuis le 14 décembre 2023. Moins utilisée que son concurrent, elle comptait tout de même 320 millions d’utilisateurs actifs mensuels au quatrième semestre 2024, dont 29,1% sont âgés de 25 à 34 ans1.
Pourtant, à sa création, elle présentait un avantage de taille par rapport aux autres sociaux : elle était dépourvue de publicité. Mais cette absence fut de courte durée puisque le 24 janvier 2025, le patron d’Instagram et de Threads, Adam Mosseri, a indiqué qu’un « petit test de publicité » était mis en place sur Threads avec « une poignée de marques aux Etats-Unis et au Japon ». Une nouveauté qui n’est pas vraiment une surprise, puisque la publicité existe sur tous les autres réseaux sociaux, en particulier ceux du groupe Meta. Il semblait donc peu probable que l’application Threads en soit épargnée.
Mais quelles seront les conséquences de cette nouveauté pour Threads ? Comment vont réagir les utilisateurs ? Et les marques ? Notre équipe vous aide à y voir plus clair.
Threads, qu’est-ce que c’est ?
Threads est un réseau social de microblogging. Présenté comme une alternative à X, il permet à ses utilisateurs de :
- Publier de courts textes (jusqu’à 500 caractères) ;
- Interagir dans des discussions.
Concrètement, ils peuvent :
- Aimer, partager ou commenter des messages ;
- Mentionner un autre utilisateur ;
- Inclure des photos, des liens et des vidéos de 5 minutes au maximum dans leurs posts ;
- Reposter des publications.
De même, sur chaque compte, se trouve un « fil général » qui recommande des publications, des comptes à l’utilisateur. Des fonctionnalités assez similaires à celles de X en somme. Néanmoins, il existe bien quelques différences entre les deux réseaux sociaux. En effet, sur Threads :
- Les utilisateurs ne peuvent pas s’envoyer de messages privés ;
- Il n’y avait pas de hashtags au lancement de l’application ;
- Les posts peuvent contenir davantage de caractères.
De même, à son lancement, Threads a réussi à atteindre les 100 millions d’utilisateurs en 4 jours. Un beau succès quand on sait qu’il a fallu quelques mois à ChatGPT pour atteindre cet objectif. Ensuite, le nombre d’utilisateurs a progressivement augmenté (300 millions d’utilisateurs selon les chiffres de Meta), profitant notamment des polémiques suscitées par Elon Musk.
Et en janvier 2025, une nouveauté a été annoncée sur Threads, qui existe déjà sur les autres réseaux sociaux : la publicité.
L’arrivée de la publicité, une suite logique pour ce réseau social
Threads évolue en intégrant désormais la publicité, même s’il s’agit pour l’instant d’un test. L’annonce a été faite le 24 janvier 2025, par le patron de ce réseau social. Sachant que cette nouveauté ne serait pas forcément bien reçue par les utilisateurs, Adam Mosseri a indiqué s’attendre à recevoir « beaucoup de commentaires ». Il a également anticipé les critiques en expliquant que les équipes de Meta allaient en tenir compte afin de veiller à ce que les publicités Threads ressemblent aux messages jugés « pertinents et intéressants » par les utilisateurs.
L’arrivée de la publicité sur Threads est assez logique puisque Meta tire une grande partie de ses revenus de ce service sur ces applications, qui sont gratuites. Mais le timing de lancement de test n’est pas très bien choisi.
En effet, il intervient peu de temps après des annonces de Mark Zuckerberg ayant fait grand bruit :
- La fin du « fast-checking » sur les plateformes du groupe Meta aux Etats-Unis, un outil destiné à lutter contre la désinformation ;
- L’assouplissement des règles de modération des contenus.
Dès lors, se pose la question de la réaction des marques face à l’arrivée de la publicité sur Threads. Vont-elles en profiter ? Ou au contraire, vont-elles éviter de s’afficher sur ce réseau, auparavant considéré comme une alternative plus sûre à X, et désormais sujet à des polémiques après les annonces de Zuckerberg ?
A l’heure actuelle, il est difficile d’y répondre. La publicité est à l’étape de test, uniquement dans deux pays.
Mais un élément de réponse se dessine déjà avec l’avenir incertain de TikTok aux Etats-Unis. Plébiscité par les marques et les utilisateurs, ce réseau social chinois connaît quelques turbulences puisqu’une loi a été votée en mars 2024 pour interdire cette application sur le territoire américain, au nom de la sécurité nationale. Entrée en vigueur en janvier 2025, elle a été suspendue par Donald Trump dès le lendemain, jour de son investiture à la présidentielle américaine, pour 2 mois et demi.
Par conséquent, si TikTok est vraiment interdit aux Etats-Unis ou menacé une nouvelle fois d’interdiction, les marques vont devoir se tourner vers d’autres plateformes. Et Threads compte bien se positionner comme une solution fiable par rapport à TikTok.
En outre, le réseau Threads étant encore très peu exploité par les annonceurs, les opportunités sont nombreuses et s’ils sont les premiers à y faire de la publicité, ils peuvent bénéficier d’une meilleure visibilité. Pour se démarquer de la concurrence et renforcer les liens avec une audience, c’est l’idéal !
Sources :
