La relation marque-influenceurs : quelle stratégie digitale ?
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Pour sa deuxième année consécutive, Reech a publié une étude sur la relation entre les influenceurs et les marques. Elle a été menée sur 909 influenceurs français. Le marketing social devient un réel courant du marketing digital. En effet, les campagnes de communication impliquent de plus en plus de blogueurs. Mais quelle relation s’instaure entre les marques et les influenceurs ? Quelle stratégie adopter pour votre entreprise ?

Le profil des influenceurs en 2018

L’influenceur est un leader d’opinion. Il devient une déclinaison de l’ambassadeur ou de l’égérie de marque sur l’espace digital : blog, réseau social, plateforme vidéo, podcasts… Sa capacité à engager l’audience et à interagir avec elle en fait un allié de choix pour les marques.

En 2018, la moitié d’entre eux ont entre 19 et 30 ans. On note qu’ils sont de plus en plus jeunes. La part des 12-18 ans a doublé (passant de 9% à 17,4%). La tranche des 19-25 ans a elle aussi augmenté. Elle est passée de 26% à 31,7% et représente le segment le plus important. Les 26-30 ans suivent avec 24,6%. 74% d’entre eux ont entre 1k et 50k followers. Les influenceurs ayant plus de 100k followers ont majoritairement plus de 3 ans d’ancienneté.

Le profil des influenceurs sur les réseaux sociaux

Le réseau préféré : Instagram

Les influenceurs sont sur quels réseaux sociaux en 2018 ?

L’apparition d’influenceurs de plus en plus jeunes aurait pu nous laisser croire que le réseau social plébiscité en 2018 serait Snapchat. Mais Instagram est de loin le réseau social préféré des influenceurs à 69,2%.

Si l’on compare sur l’année précédente, on enregistre un désintérêt du blog, même s’il reste le deuxième canal préféré. Enfin, on note une nette baisse de l’intérêt pour Facebook. De ce fait, c’est YouTube qui occupe la troisième place sur le podium avec 7,3%. Snapchat reste cantonné à son segment des très jeunes âgés de 12 à 18 ans.

Les réseaux préférés des influenceurs des marques

De plus en plus de stories

En 2018, 95,2% des instagrameurs publient des stories. Pour autant, 85,2% d’entre eux privilégient les posts aux stories qui sont préférées à 83% sur Instagram plutôt que sur Snapchat.

Les influenceurs font des stories pour les marques

Comment établir un partenariat marques – influenceurs ?

Les influenceurs ayant donc une grande capacité à engager, ils apportent notoriété et conversion aux marques. Ils sont devenus un réel levier de marketing digital. Bref, ils sont incontournables en 2018.

Parce que le numérique permet en plus de mesurer les retombées, les marques sont de plus en plus nombreuses à contacter ces prescripteurs pour qu’ils participent à un événement ou pour nouer un partenariat qui serait en adéquation avec leurs produits ou leurs services.

En quoi consiste un partenariat marques-influenceurs ?

La créativité n’a pas de limite. Les influenceurs peuvent tester un produit, donner un avis sur un service, mais aussi co-concevoir des produits, etc. Ils sont un parfait organe d’écoute des attentes des consommateurs. Ils ont été parfaitement appréhendés dans ce sens par les marques dites digital natives et ont contribué à leurs succès.

Les influenceurs sont contactés de plus en plus tôt par les marques. En général, c’est dès le début de leur activité sur les réseaux sociaux, entre 6 mois et 1 an 1/2. Néanmoins, on note que presque la moitié sont approchés dans les 6 premiers mois !

Les influenceurs sollicités par les marques

Le plus souvent (49,3%), c’est sur Instagram que le post est demandé. On remarque qu’en 2017, les marques préféraient solliciter pour le premier partenariat un billet sur le blog. Ce type de demande a diminué pratiquement de moitié en un an (de 61,2% à 33,3%), tandis que la demande d’un premier post sur Instagram a plus que doublé en un an (de 19,32% à 49,3%). Plus de la moitié des influenceurs avait entre 1k et 10k followers lors de leur premier partenariat. 

Exemples de sollicitation des marques

L’étude de Reech nous montre que les sollicitations des marques auprès des influenceurs est dense. Elle dépasse largement le « one-shot ». La plupart des influenceurs français sont sollicités entre 1 à 3 fois la semaine (37,7%). Mais seulement 1 influenceur sur 4 répond à la totalité des sollicitations des marques.

Nombre de sollicitations des marques auprès des influenceurs

Sur quel critère un influenceur accepte un partenariat de marque ?

58% se fixent sur le produit proposé. Suit de près l’ADN de la marque, pour 47%. Enfin, on note que la prise de contact vaut pour 42% comme critère pour décider un influenceur de représenter votre marque, votre produit ou votre service. L’étude montre que la rémunération n’est un critère qu’à 22% et que la notoriété de la marque ne compte que pour 39%.

Cette étude souligne donc que le Social Marketing redistribue les cartes habituelles. Il faut bien comprendre ce qui anime les influenceurs avant de les démarcher. Ce qui compte pour eux, c’est avant tout de gagner en notoriété. Par conséquent, ils ne prendront pas le risque de perdre en crédibilité en publiant n’importe quel contenu ou en se rapprochant de n’importe quelle marque.

Le montant de rémunération d’un influenceur

La rémunération, on vient de le voir, n’est pas un paramètre décisif. La plupart des posts sont rétribués à moins de 500 euros (94,8%). Pour la moitié des influenceurs, le montant navigue davantage autour de 100 euros. Pour 86,7% des influenceurs, cette activité sur les réseaux sociaux est secondaire.

Comment entrer en contact avec des influenceurs et mettre en place une stratégie ?

Nous recommandons aux marques qui souhaitent travailler avec un influenceur de créer des campagnes qui auraient du sens. Il s’agit d’être en adéquation avec la personnalité de celui-ci. La relation de confiance est donc importante. Patrice Hillaire, directeur des Médias Sociaux de La Poste, résume la stratégie à adopter :

« Ne comptez pas les consommateurs que vous voulez toucher, mais les consommateurs qui comptent »

Ainsi, La Poste a fait le choix de cibler des micro-influenceurs. Pourquoi ? Parce qu’ils ont une meilleure portée locale. Pour les sélectionner, cette grande entreprise de service public est passée par une agence, grâce à laquelle a été identifiée une influenceuse de 15 ans qui compte 30 millions de vues sur YouTube !

Notre agence Powertrafic maîtrise les réseaux sociaux, que ce soit pour le Community Management ou la création de campagnes publicitaires, sans ou avec influenceurs ou blogueurs.

Source : l’étude de Reech

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