Club Med, ou comment la digitalisation impacte le secteur touristique

 dans Stratégie Business

Avec plus de 60 ans de service dans le secteur touristique, Club Med a su rester un nom incontournable en s’adaptant constamment à l’évolution des usages et des besoins des clients. Impossible pour la marque donc, de passer à côté de la transition digitale pour faire face à la rude concurrence du secteur. Depuis quelques années, la marque a su amorcer puis développer une stratégie poussée visant à digitaliser l’organisation interne et externe de la marque, et ce jusque dans les 66 villages disséminés aux quatre coins du monde.

L’impact de la digitalisation dans le secteur du tourisme

L’impact de la digitalisation du secteur touristique passe principalement par la mutation du parcours client : l’utilisateur recherche sa destination, il choisit, il achète, puis profite et enfin a envie de le faire savoir en partageant son expérience. Ce parcours est totalement revisité grâce au digital, car désormais, les consommateurs recherchent les offres et partagent leurs photos via différents sites et les réseaux sociaux, sur leur mobile, et souvent directement depuis leurs vacances. Avec le partage de plus en plus fréquent de leur expérience par les visiteurs, les marques sont confrontés à une nécessité de transparence, qu’il faut saisir comme opportunité de moderniser encore plus ses services.

Cette transparence totale de leurs offres peut s’avérer être une contrainte pour certains, mais peut aussi représenter une occasion de proposer des services encore plus évolués, et de faire monter en gamme ses offres : c’est ainsi que le Club Med a choisi d’aborder cette révolution digitale. 75% de ses complexes touristiques ont 4 ou 5 étoiles (ou tridents), et ses services à travers le monde sont en constante modernisation, cherchant toujours plus à faciliter chaque étape du parcours client, de la réservation au partage de son expérience.

Un accompagnement qui commence en interne

La marque a amorcé sa transition digitale en 2014, en commençant à sensibiliser ses collaborateurs en interne, à travers des formations et groupes de travail, et en particulier en faisant travailler ensemble les département DSI, Marketing et RH. L’initiative de la marque était de faire du digital un reflexe quotidien, et ce avant tout au sein même de l’organisation de la marque.

Une organisation étendue qui ne facilite pas la tâche, mais des outils comme Facebook@Work sont mis en place pour faciliter la communication entre les différents pays et les différents villages, ainsi qu’entre les acteurs d’un même endroit, et afin de permettre aux différents interlocuteurs de partager leurs idées et d’initier les projets digitaux. Des hackatons ont même été organisés pour proposer des innovations digitales, toujours pour essayer de répondre aux attentes GM (ou Gentils Membres, ou clients du Club Med) et anticiper des besoins futurs.

L’omnicanal est privilégié

Toujours danscette problématique de répondre aux plus près des attentes des clients, la stratégie globale de Club Med vise à s’inscrire dans une démarche omnicanale, dans le but de dématérialiser au maximum les processus. Chacun de leurs sites ont ainsi été redéployés sous forme responsive, et la marque a développé une application, visant à optimiser l’expérience client, avant, pendant et après son séjour.

La fréquentation mobile, auparavant à 30% en 2013, est passée fin 2016 à 55%. Le développement de l’application y est pour beaucoup : elle permet pour chaque destination d’obtenir des informations sur les services proposés – bars, restaurants, spectacles – et de réserver diverses activités, notamment des services créés spécialement pour les enfants.

Par ailleurs, la marque a su relever le challenge de communiquer efficacement selon les pays, présente sur tous les continents, il était primordial d’adapter les différentes méthodes. En Chine par exemple, la population étant beaucoup plus avancée sur l’utilisation du téléphone mobile qu’en Europe, et l’application WeChat étant très largement utilisée, Club Med a développé des fonctionnalités de réservation et de recherche directement depuis l’application.

Une stratégie globale articulée autour du parcours client

Club Med a cherché à se démarquer non seulement en modernisant ses services et en proposant des offres encore plus haut de gamme, mais aussi en axant sa stratégie entièrement autour du parcours client : ainsi, sont optimisées les démarches avant le séjour, pendant, et enfin après celui-ci, à la manière d’un « smart follower ».

Avant son séjour, l’utilisateur peut choisir de réserver son séjour via une expérience en ligne optimisée, mais aussi peut se rendre directement dans les agence Club Med, pour bénéficier d’une expérience en live tout autant digitale. Les agences ont été repensées pour offrir à ses clients une expérience unique où la technologie y est omniprésente : des écrans géants diffusent des images et vidéos des Villages, des tablettes sont laissées à disposition des clients, et des casques de réalité virtuelle sont disponibles afin de permettre aux visiteurs de visualiser en totale immersion les divers séjours et activités proposés par la marque.

Pendant son séjour, tout est organisé autour du visiteur : grâce aux préférences et aux profils que le voyageur aura fournis via son application et le site de la marque, les GO (ou Gentils Organisateurs) préparent tout à l’avance pour faire de leur séjour un moment sans anicroche. Un programme a été tout spécialement développé à ces fins, Easy Arrival : par exemple, une famille se rendant au ski peut ainsi réserver à l’avance son matériel, afin d’éviter le rush du premier jour. Toutes les activités notamment pour les enfants, peuvent être bookées à l’avance, en renseignant toutes les attentes de la famille et des petits pour que les GO puissent anticiper leurs besoins particuliers.

Après le séjour, des enquêtes de satisfaction sont menées par Club Med pour tâcher d’améliorer toujours plus ses services, notamment via l’application où il est possible de noter son séjour en fonction de son expérience digitale. Il est aussi possible d’y enregistrer les photos de son séjour directement dans la galerie photo de l’appli, et ensuite de les poster directement sur Facebook et Instagram, toujours sans sortir de l’app, pour un parcours toujours plus fluide.

Quels projets pour 2017 ?

Pour la suite, Club Med entend bien ne pas s’arrêter là : la prochaine étape de sa transition est d’offrir une personnalisation encore plus poussée, et ce dès la simple recherche de l’utilisateur. Ainsi, le site a été conçu de manière à personnaliser l’expérience de navigation en deux parties – vacances à la neige, ou au soleil – afin de segmenter l’audience dès l’arrivée et proposer un parcours adapté aux attentes des visiteurs tout en tentant d’accélérer le processus de prise de prise de décision.

L’expérience utilisateur n’est en aucun cas dégradée, puisque celui-ci ne se sent pas poussé à choisir et la décision lui semble naturelle : la volonté de personnalisation ne se remarque pas, et cela paye, car Club Med a noté depuis cet ajustement, une hausse de 18% des sessions !

A l’ère de l’ultra personnalisation, cette optique reste un passage obligé de la digitalisation si l’on veut bénéficier d’un avantage concurrentiel. Club Med l’a bien compris, et continue de proposer des services toujours plus adaptés à chacun de ses clients, afin d’accompagner et d’optimiser leur parcours du début à la fin de leur expérience. N’hésitez pas à contacter nos experts si vous avez besoin d’un conseil ou d’inspiration pour vos campagnes touristiques !

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