Jedi Blue : un contrat publicitaire illicite entre Google et Facebook

Pour mieux faire face à un éventuel procès antitrust, les deux géants d’Internet, Google et Facebook, se seraient accordés sur un contrat publicitaire secret. Baptisé « Blue Jedi », ce dit contrat permettrait aux deux plateformes de pouvoir coopérer et s’entraider notamment en cas d’enquête. Cette information a été rapportée le lundi 21 décembre 2020 par le Wall Street Journal. Ayant eu accès à des éléments secrets censurés du rapport préliminaire, le média les a mis en lumière. Un rapport qui a justement poussé une dizaine d’États américains à déposer, une semaine auparavant, une plainte contre Google. Voici tout ce qu’il faut savoir sur ce contrat passé entre Facebook et Google.

Un pacte pour évincer la concurrence

En signant cet accord qui porte le nom de « Jedi Blue », Google et Facebook visent essentiellement à éviter toute forme de concurrence entre eux.

Le marché de la publicité en ligne concerné

Ce contrat concerne particulièrement le domaine de la publicité en ligne dans lequel les deux mastodontes américains sont de véritables champions. Le marché en question est celui du « header bidding ». Il traduit un procédé de vente relatif aux bannières publicitaires.

À la place d’instaurer un flot d’enchères successives, toutes les enchères se font de manière simultanée à travers un script intégré dans la zone du site web de l’éditeur. Cela permet d’offrir aux supply-side platforms (SSP) et Ad Exchange, le nombre d’affichages publicitaires disponibles et potentiellement prévus. Et c’est celui qui en propose le plus qui gagne.

En jeu, les destinataires des publicités

Grâce à ces documents sur lesquels le média a mis la main, on peut en savoir plus sur la manière dont Google s’est engagé à soutenir Facebook à procéder à l’identification des destinataires de ces publicités. Cela concerne 60 % des utilisateurs du Web et 80 % des utilisateurs de smartphones.

En retour, Facebook s’est engagé à enchérir sur 90 % des enchères au minimum s’il parvient à identifier le destinataire final. Il accepte également de dépenser annuellement 500 millions de dollars dans le cadre de ce contrat.

Un contrat tout bénéfique aux deux entreprises

Le pacte « Jedi Blue » liant Google et Facebook présente des avantages pour les deux parties.

Un accès facilité aux serveurs et à des données Google

Ainsi Facebook peut directement avoir accès aux serveurs publicitaires de Google alors qu’habituellement, les annonceurs doivent passer par un échange pour y parvenir. Grâce à ce contrat, cette étape est supprimée pour Facebook. En d’autres termes, le réseau social peut réaliser des économies et gagner du temps.

D’autre part, le moteur de recherche Google met Facebook au parfum des opportunités publicitaires que les bots proposent. Facebook bénéficie par conséquent d’un grand avantage par rapport à ses rivaux, car l’accès à une telle information leur est systématiquement refusé.

Des frais de transaction réduits pour Facebook

Dans ce contrat signé entre les deux géants américains, on apprend également que les frais de transaction que Facebook devait à Google sont estimés entre 5 à 10 %. La firme de Mountain View, voulant se montrer rassurante, affirme qu’il s’agit d’un montant standard. Tout le contraire des régulateurs qui indiquent que ces frais de transaction sont fixés à près de 20 % pour les annonceurs.

Dans le processus d’identification des destinataires des publicités en ligne, un délai de 300 millisecondes est accordé à Facebook pour reconnaître l’utilisateur et enchérir. Du côté des autres participants, le délai qui leur est donné est plus court puisqu’il est de 160 millisecondes.

Un accord jugé illégal par 10 États américains

10 États américains dont le Texas ont jugé cet accord passé entre les deux entreprises complètement illégal. C’est pourquoi ils ont déposé une plainte le vendredi 18 décembre 2020. Ces États accusent Google et Facebook d’user d’un éventail de tactiques d’exclusion dans le but de tuer la concurrence. De telles allégations sont faites à un moment où Google s’apprête à battre des records en bénéfices… et en procès. Aux États-Unis, au moins quatre actions ont été portées en justice contre Google en 2020 qui, cette même année, engrangeait en octobre des bénéfices de près de 11,2 milliards de dollars.

À travers un porte-parole, Google assure que ce type de pacte est relativement fréquent. Il rejette en bloc toutes les accusations des États. Toujours, d’après Google, la participation de Facebook n’a rien d’exclusif. Il juge donc trompeuses et erronées les affirmations et attaques du procureur général du Texas, Ken Paxton, relatives à son activité de technologie publicitaire. Facebook s’est également exprimé en jugeant sans fondement toute allégation de sa part de nuire à la concurrence.

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