Disneyland Paris : La stratégie digitale basée sur l'expérience utilisateur
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Disneyland Paris, c’est 2 parcs à thème, 15 millions de visiteurs par an, 5 hôtels, comptabilisant plus de 6000 chambres, faisant des 22 km2 le lieu touristique le plus fréquenté d’Europe. Avec un chiffre d’affaire avoisinant 1,37 milliard d’euros pour l’année dernière, Disneyland cherche à connaître son public : l’émotionnel et la relation privilégiée avec ses clients étant toujours au centre de ses préoccupations. Bientôt 25 ans après l’ouverture du parc, la marque sait qu’elle doit tout miser sur une expérience client hors normes, assortie d’une stratégie de fidélisation à la hauteur des attentes de ses visiteurs si elle veut garder sa place de leader du marché.

Expérience client et taux de satisfaction, maîtres-mots de Disneyland Paris

Le groupe Euro Disney sait comment faire de la destination une expérience inoubliable, grâce à un business model basé depuis toujours sur l’attention portée aux détails. Tant d’attentions que Disneyland Paris transporte ses visiteurs dans un univers de marque exceptionnel : un positionnement qui lui permet d’afficher des taux de fréquentation records et un taux de satisfaction qui frôle les 90%. Cependant l’entretien de ce rêve aux yeux de ses visiteurs nécessite un travail phénoménal, à la hauteur de la réputation du parc.

Retour sur une stratégie client à l’efficacité redoutable : jouant sur tous les canaux, l’univers de la marque se poursuit dans le digital pour capter, engager et fidéliser toujours plus de nouveaux clients.

Fabien Fouqueray, Directeur Relation client et Data de Disneyland Paris, ambassadeur du « seamless, effortless, personalised ».

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La stratégie du groupe repose sur trois idées, qui s’inscrivent toutes trois dans l’optimisation de l’expérience client. Pour reprendre ses mots : Seamless, Effortless, Personalised.

Ces trois concepts – comprendre Homogénéité, Facilité, Personnalisation – sont au cœur de toutes les stratégies élaborées par le groupe, de la gestion de l’application à celle des 17 versions du site en 8 langues différentes qui accueillent chaque jour entre 120 000 et 150 000 visiteurs.

« Seamless » pour un parcours fluide adapté à chaque profil

Au cœur de l’ère numérique, nos interactions sur internet tendent à se développer, et les habitudes des internautes diffèrent selon les profils. La stratégie « seamless » de Disneyland s’apparente à une stratégie omnicanale, qui vise à rendre le passage d’un appareil à un autre très simple – de l’application au site web, puis au chat et au call centre par exemple – pour permettre à l’utilisateur de passer d’un device à un autre en toute simplicité quelle qu’en soit son utilisation.

« Effortless », répondre au plus près des besoins des clients

En cherchant ainsi à minimiser les efforts – « effortless » – des internautes et mobinautes, les informations sont à portée de clic, le parcours utilisateur étant facilité, et répondant aux questions de l’internaute avant même qu’il ne se les soit posées (Quelle est la prochaine étape ? Que faire ensuite ? Comment préparer ma venue ?).

« Personalised », un parcours personnalisé pour chaque profil

Ses informations sont de plus enregistrées une seule fois, et sont disponibles quel que soit le canal sur lequel il navigue : grâce à ces informations, Disneyland peut en outre proposer à chaque utilisateur un parcours personnalisé (« personalised ») en fonction de son profil. Ce parcours adapté s’inscrit aussi dans la logique multicanale de la marque au sein de laquelle l’utilisateur peut choisir son moyen de communication, quelle que soit sa requête. Ainsi au sein du parc, et ce grâce à l’application, l’utilisateur se voit par exemple recommandé des restaurants à l’heure du déjeuner, ou reçoit une alerte à l’approche de la fermeture du parc pour lui laisser le temps de profiter des boutiques.

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Des opportunités traduites dans les différents formats et stratégies de la marque

Ces trois grands principes sont appliqués dans le parcours de gestion de relation client, le côté « personnalisé » permet ainsi de récolter des données, qui seront utiles pour de futures opportunités de recontact ou de marketing. Elles peuvent être utilisées pour apporter des informations à point nommé, justifiant de la connaissance de ses clients, notamment lors de l’utilisation de l’application du parc. Pour aller plus loin, on pourrait ainsi imaginer l’envoi d’une notification à l’approche du personnage préféré de l’utilisateur, ou la possibilité de le localiser dans le parc.

La marque cherchant ainsi à engager toujours plus ses clients proposent des programmes de fidélité gratifiants, jusqu’à faire bénéficier ses meilleurs clients d’avantages exclusifs, selon leur historique. Toutes ces actions autour de la fidélisation des clients existants, aide à la conquête de nouveaux : à travers des campagnes digitales innovantes et engageantes, qui sont relayées sur les médias sociaux par les clients déjà conquis, amplifiant ainsi la notoriété de la marque.

Améliorer l’expérience client en laissant la liberté aux utilisateurs de choisir leur canal de communication

La stratégie marketing de Disneyland est, comme pour beaucoup d’autres, passée par la transition digitale, et sa logique de promotion est désormais pour la majorité inscrite dans un parcours numérique.

« Channel Agnostiscism », ou comment faciliter le parcours de chaque utilisateur

agnosticismLa marque se revendique comme une « channel agnostic », un terme anglais qui se réfère à une logique omnicanale. Dans ce sens, les clients ont la liberté totale de choisir entre une approche en ligne, ou bien via un parcours plus classique – agences, call center. Le but de cette démarche est de laisser la liberté à l’utilisateur d’interagir avec la marque sur le canal de son choix.

En ne favorisant pas moyen de communication en particulier, Disneyland s’assure de s’adapter à chaque typologie de clients, et offre ne se ferme aucune porte quant aux processus de renseignement ou de réservation de ses futurs clients.

Ainsi, c’est le visiteur lui-même qui va choisir selon ses préférences comment aller rechercher des informations, acheter des billets ou encore interagir avec un conseiller. De cette manière, quel que soit son appareil, le client est certain de trouver écho à toutes ses attentes.

Peu de marques peuvent véritablement se revendiquer comme « channel agnostic », cependant Euro Disney a très bien compris que pour fidéliser ses clients, il faut rendre leur parcours le plus fluide et adapté à leurs besoins possible.

Une application dédiée au parcours personnalisé de chaque visiteur

Ce travail autour de l’accompagnement personnalisé du client se poursuit à l’intérieur du parc, avec l’application dédiée au parcours du visiteur au sein du complexe. Quelques mois après le lancement de l’application, Disney a enregistré des taux de satisfaction et des promesses de retour bien supérieurs à ceux des visiteurs n’ayant pas utilisé l’application.

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Améliorer l’expérience client via un parcours personnalisé

Dans cette application, l’utilisateur retrouve en temps réel toutes les informations dont il a besoin lors de sa visite sur le parc, grâce à des données géolocalisées et contextualisées. Ainsi, tous les petits tracas qui peuvent s’associer à la visite dans un parc d’attraction – en particulier lorsque l’on est accompagné d’enfants –  disparaissent : l’application indique aux visiteurs les temps d’attentes pour chaque attraction, la proximité des spectacles, des boutiques, ou encore des restaurants.

Engager ses clients à travers une accessibilité connectée

Le recours à une application permet également l’utilisation de données en temps réel afin par exemple d’anticiper les besoins des clients et de répartir le personnel afin de gérer les grandes affluences dans les restaurants, ou sur un spectacle en particulier, offrir des services personnalisés dans les hôtels. Proposer des services ponctuels non monétisés simplement via une application, sans même que l’utilisateur le réalise, est un moyen efficace d’engager ses clients.

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Des programmes de fidélité ciblés et personnalisés, misant sur l’émotionnel de chacun

Dans la continuité de son esprit très orienté « satisfaction client », les programmes de fidélité de la marque – à l’instar de l’application dédiée au parc – s’adaptent aux habitudes d’achat des visiteurs pour leur proposer une offre personnalisée, évitant ainsi toute défiance de leur part, et ce grâce à une offre adaptée et des services se contentant simplement d’apporter une valeur ajoutée au client.

Développer la connaissance client

Un département est dédié au sein du groupe Eurodisney à l’amélioration de la connaissance client. Menés chaque jour au sein du parc, des questionnaires aident à estimer les besoins des clients et leurs attentes. Ainsi sont mesurées les offres et leur visibilité, la notoriété du parc, le tout selon des critères de satisfaction.  Les canaux de communication les plus favorisés sont aussi identifiés, et tous ces éléments sont ensuite utilisés pour segmenter la base de données, ou jouer un rôle lors du développement des produits, des offres ou des programmes de fidélité. Ce baromètre se doit d’être réévalué régulièrement, les attentes des clients évoluant parfois très rapidement.

Marché local ou marché distant ?

Les programmes de fidélité doivent s’inscrire dans le processus d’achat des clients, et comprennent ainsi deux approches différentes selon les marchés : dans le secteur des loisirs, on compte un marché local et un marché distant. Le premier comprend les personnes habitant à moins de deux heures du parc, et le second rassemble tous les autres visiteurs, auprès de qui l’on va naturellement promouvoir les séjours par exemple.

Quatre types de campagnes d’emailing basées sur l’émotionnel

Au cours de l’année, quatre types de campagne d’emailing sont mises en place pour répondre aux attentes des clients de manière personnalisée. Les besoins ne sont pas les mêmes suivant les cibles, les campagnes abordent alors des thématiques variées comme la magie du lieu, les attractions, ou encore les services que proposent les hôtels pour le BtoB. Chaque emailing est ciblé, et joue la carte de l’émotion pour donner envie à l’internaute de (re)découvrir le produit et la magie Disney. 

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Campagnes saisonnières jouant sur les événements

Des campagnes saisonnières s’articulent autour des événements clés de l’année (offre personnalisée via des techniques de ciblage différentes, pour Halloween ou Noël par exemple). Elles s’adressent à tous les clients, mais tendent tout de même à mettre l’accent sur des services différents selon les envies et besoins de chacun.

Ventes flash et offres limitées

Les « gap initiatives » servent à appuyer les ventes flash, qui, ajoutées à l’émotionnel que transporte déjà le parc, créent de l’urgence et de l’envie, la variabilité de l’offre étant mise en exergue pour capter l’attention.

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Campagnes cycles de vie pour un parcours totalement personnalisé

Le groupe se charge de qualifier ses données afin de pouvoir cibler au mieux ses envois, créant ainsi des campagnes qui s’adaptent au cycle de vie du consommateur. Les moments-clés sont enregistrés, et des événements comme l’anniversaire des enfants par exemple, deviennent une occasion de communiquer. Ce type de campagne tend à créer du relationnel, touchant aux émotions du récepteur.

Fidélisation en fil rouge

Pour les clients lpasserport-disneyes plus fidèles, Disneyland Paris propose des passeports annuels, dans le but de proposer les meilleures offres à ses meilleurs clients. Trois différents programmes sont proposés selon les besoins et les budgets, allant d’un accès de 280 jours par an à 365. Ils proposent de nombreux avantages et réductions exclusifs, comme des tarifs privilégiés pour les spectacles et soirées spéciales, ainsi que dans les restaurants et boutiques.

Le passeport le plus complet offre un accès illimité au parc tout au long de l’année, et des avantages exclusifs (réduction supplémentaires dans les boutiques, restaurants, hôtels, golf, invitations à des événements spéciaux…). Le passeport ne récompense plus la fidélité du client par du simple transactionnel, mais par des privilèges qui le font se sentir favorisé par la marque. Les clients de l’hôtel par exemple profitent d’un accès au parc en dehors des heures d’ouverture au public.

Valoriser la fidélité de ses clients via une expérience privilégiée

Bien que les programmes octroient des privilèges différents selon leurs adhérents, Disneyland travaille à ce que chaque visiteur, quelle que soit la fréquence de ses visites se sente privilégié à sa manière, tentant de capter les attentes et les envies de chacun. En exploitant les données de ses clients pour les segmenter et optimiser l’efficacité de ses campagnes, la marque instaure une relation de confiance avec eux, en leur proposant des services et des privilèges qui s’adressent à leur émotionnel, plutôt que de simples réductions tarifaires comme beaucoup d’autres programmes de fidélité.

Et après ?

Disneyland Paris tente chaque année de perfectionner ses outils et programmes de fidélité, pour pouvoir proposer une expérience de plus en plus optimale à chacun de ses visiteurs. Avec l’amélioration récente de l’application, on a ainsi accès directement aux temps d’attente des attractions. Peut-être pourrait-on aller jusqu’à proposer un parcours personnalisé et adapté pour accéder au plus vite à ses attractions favorites, tout en croisant le chemin de ses personnages préférés et en terminant sur le restaurant préféré ? 

conclusion

On pourrait même pousser l’immersion et la relation privilégiée de la marque avec son client, en proposant des objets connectés, à l’image du Disneyland américain : le visiteur est totalement connecté grâce à un bracelet. Il est guidé selon ses envies, tout en évitant de faire la queue. Une place lui est réservée dans son restaurant préféré et à aucun moment il n’a besoin de sortir un quelconque moyen de paiement.

Cette vision futuriste du parc à thème arrivera-t-elle jusqu’en France ? À voir la progression que le groupe a fait en matière d’expérience client améliorée et de connectivité, on peut se permettre d’y croire…

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