Parmi les nouveaux utilisateurs d’internet, pas moins de 40 % ont moins de 13 ans. Des chiffres en constante évolution qui engendrent de nouvelles formes de stratégies marketing chez les annonceurs. Les enfants sont confrontés de plus en plus tôt à la réalité d’internet. C’est du moins le constat que révèle la récente étude menée par PwC concernant les marques qui visent à atteindre les enfants en ligne sans danger. De nombreuses plateformes voient le jour à cet effet. Certaines sont réadaptées à l’usage infantile quand d’autres même, sont spécialement créées pour atteindre cette nouvelle cible que constituent les plus jeunes.
Les tout-petits : influenceurs influencés ?
Par de simples clics, ils sont devenus l’une des principales portes d’accès au portefeuille de leurs parents. Pour rappel, en marketing, il existe une technique qui consiste à placer un produit destiné aux enfants tout en bas de chaque étagère dans un supermarché. Cela permet à l’enfant, même en bas âge, d’y avoir accès sans nul besoin de l’aide d’un de ses parents. Et cette méthode, basée sur une disposition efficace des produits, fonctionne à merveille. Les vendeurs constatent une nette augmentation du panier moyen des ménages, en partie, grâce à cela.
C’est quasiment la même stratégie à laquelle ont désormais recours les annonceurs sur internet. Les contenus publicitaires qui y sont véhiculés sont un véritable leurre pour captiver l’attention des enfants et susciter l’achat. Beaucoup de parents sont souvent guidés et même influencés par les caprices de leurs enfants. En d’autres termes, il s’agit ici d’atteindre les parents par le canal de leurs enfants connectés : c’est le pari que se lancent désormais les plateformes en ligne. Ce qui fait de la jeunesse, un public non négligeable pour les annonceurs. Ces derniers s’attèlent ainsi à séduire leur nouvelle cible. Mais ceci n’est pas sans risques.
Pourquoi le taux de connexion infantile est-il en hausse ?
Les enfants ont accès à un terminal de connexion très régulièrement et en général, bien avant l’adolescence. Ils jouent sur internet, y regardent des programmes adaptés à leur âge, vont s’y divertir, communiquent via internet. Cela peut commencer dès l’âge de 2 ans et se poursuivre, jusqu’aux 13 ans de l’enfant, qui marquent le début de l’adolescence. Les parents leur offrent des téléphones portables, des ordinateurs ou le plus souvent des tablettes connectées, peu importe leur âge.
Par ailleurs, beaucoup d’enfants se connectent pour la première fois sur un réseau social en mentant sur leur âge réel. Ils ont conscience qu’ils n’auront pas forcément accès au même type de contenus que celui proposé s’ils étaient considérés comme majeurs. Le rôle des parents reste primordial à ce niveau. Ils se doivent de surveiller davantage leurs enfants.
La stratégie des marques pour cibler cette audience
Les différentes marques mettent en place des tactiques plus efficaces pour contourner les règles établies à l’égard de l’exposition des mineurs sur la toile. Le principe : faire la promotion de leurs produits en toute subtilité. Si la publicité est limitée, voire rendue impossible, d’autres options s’offrent tout de même à eux. Quand certains s’introduisent carrément dans l’univers des enfants, en parlant le même langage qu’eux, d’autres décident d’exister désormais sur les plateformes sur lesquelles leur nouvelle cible passe le plus de temps.
On a par exemple pu le constater avec la marque Lu, qui a revu entièrement sa stratégie marketing en misant sur l’outil YouTube Ads. Elle a très vite compris que les enfants avaient soif d’aventures, et a tout bonnement décidé de créer un espace dans lequel chaque enfant deviendrait son propre héros. Cela pousse à l’imaginaire et les enfants adhèrent très bien à l’idée. Lorsque la créativité devient ludique, la sensibilité des jeunes est en émoi.
D’autres marques, quant à elles, travaillent la digitalisation des produits qu’elles produisent. Le plus simple est de développer des applications sur lesquelles les enfants pourraient poursuivre leurs séances de jeux en dehors de la maison (cf. l’histoire de l’enseigne LEGO qui a su développer ses produits aussi bien en physique qu’en virtuel).
À côté de ça, de nouveaux influenceurs voient également le jour. Leur contenu est très particulier, puisqu’il s’adresse directement aux enfants. Il peut donc à la fois être présent sur les plateformes dédiées aux enfants ou celles pour adultes, sans paraître polluant pour l’audience. Il s’agit ici de tutoriels sur comment utiliser les jouets ou autres produits pour enfants. L’exemple phare est celui des vidéos expliquant comment s’utilisent les pâtes à modeler Play Doh, dont les enfants sont très friands.
Des sanctions lourdes encourues par les plateformes
On constate donc que les enfants sont devenus la nouvelle cible très prisée des géants de la publicité. La sécurité infantile sur les réseaux se doit d’être renforcée. Entre volonté de protéger la jeunesse et tentation à l’ouverture d’un potentiel nouveau marché, le législateur et les annonceurs sont très partagés. Certains publicitaires font le choix d’ignorer les règles établies et se font taper, bien que très faiblement, sur les doigts.
Google a, par exemple, créé en 2015 une version Kids de son réseau YouTube. Il s’agit là d’une plateforme dédiée en partie aux enfants, et qui livre un contenu adapté. Problème : la règlementation y est, on ne peut plus renforcée. Pas de collecte possible de données d’utilisateurs, ce qui complique l’adaptation des publicités proposées par Google. Le géant décide de garder sur sa plateforme principale du contenu à destination d’un public infantile. Ce qui expose finalement ce public très jeune et candide à tout ce à quoi le législateur a tenté de le protéger.
C’est en ce sens que les gouvernements sont de plus en plus fermes quant aux Droits des enfants sur internet. Récemment, la plateforme YouTube a fait l’objet d’une sanction exemplaire. C’est après avoir constaté que cette dernière collectait des données personnelles sur son public le plus jeune que les États-Unis ont décidé de condamner le groupe. Ce n’est donc pas moins de deux cents millions de dollars d’amende qui ont été sommés d’être payés pour cette grave atteinte. Le montant est excessivement élevé pour que la sanction soit assez dissuasive à l’égard de ses homologues. Mais c’est surtout pour que les plateformes fassent le nécessaire désormais, en prenant leurs dispositions quant à l’exposition des mineurs sur la toile. D’autres pays leur emboîtent déjà le pas.
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