Le marché publicitaire digital en passe de franchir un nouveau cap
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25 ans après ses grands débuts sur Internet, la publicité a vécu un bon nombre d’évènements, qui ont révolutionné ce secteur au fil des années. Cette année, selon eMarketer, les États-Unis vont voir leurs investissements publicitaires autour du digital, plus importants que pour les médias traditionnels. Ce sera une première, et la France va bientôt vivre la même situation très prochainement. Votre agence digitale vous fait donc un retour dans le temps, afin de voir comment la publicité digitale s’est développée, et les défis qui l’attendent.

Retour 25 ans plus tôt

27 octobre 1994. Cette date restera forcément historique dans le monde de la publicité et du digital. HotWired a eu l’idée avant-gardiste de créer une bannière publicitaire, en collaboration avec AT&T, entre autres. À l’époque, la publicité digitale n’était même pas une notion qui existait. De plus, les gens doutaient grandement du succès de ce concept.

« Les gens nous disaient qu’Internet nous vomirait dessus si nous mettions des publicités en ligne. Je trouvais ça ridicule. Il est très difficile de trouver un secteur d’activité humaine qui ne soit pas commercial. Pourquoi Internait devrait être une exception ? »

Louis Rossetto, co-fondateur pour Wired

Les réactions étaient donc plutôt variées. Chez HotWired, l’idée ne paraissait pas si folle que ça ; ils estimaient simplement que c’était la continuité de leur travail et de leurs idées.

 « Au moment des faits, on pensait simplement qu’on faisait notre travail. Je ne pensais pas que c’était le départ d’une industrie gigantesque. »

Jonathan Nelson, co-fondateur pour Wired

Les résultats de cette première bannière publicitaire en ligne affichaient des chiffres fascinants ; selon le rédacteur chef de la société américaine, John Battelle, le taux de clic était estimé à 70%. Des médias tels que The Atlantic l’évaluait plus autour de 40%. Cela reste toutefois exceptionnel, lorsqu’on s’aperçoit qu’actuellement, la moyenne de CTR est en moyenne à 0,46%, pour une bannière publicitaire classique. D’ailleurs, Louis Rossetto ironise amèrement sur le fait de ne pas avoir breveté cette idée au moment de la mise en place, car il estime qu’il aurait pu être milliardaire.

La croissance publicitaire des médias sociaux

Cette année, les dépenses publicitaires des médias sociaux vont passer, pour la première fois, devant celles des publicités imprimées (journaux, etc). Le montant des dépenses concernant le social media Ads a grimpé de 20% cette année, pour atteindre 84 milliards de dollars. Tandis que, dans le même temps, les dépenses autour des annonces dans les journaux et les magasines accusent une baisse de 6%, et atteignent 69 milliards de dollars. Avec une part des dépenses globales publicitaires estimée à 13%, les annonces publicitaires social media voient uniquement la publicité TV et le référencement payant, être plus performants

Selon le média Zenith, cette progression en social media Ads est due à un investissement particulièrement élevé des petites et moyennes entreprises (SMBs). Ces dernières ont axé un peu plus leur budget sur une stratégie autour des médias sociaux, afin de tirer profit du ciblage et des capacités de localisation des plateformes comme Facebook par exemple.

Puis, le secteur publicitaire digitale, dans sa globalité, peut remercier la croissance des États-Unis, car l’Europe et l’Asie ont subi une baisse de rythme. La puissance américaine devrait contribuer pour quasiment 50% de la hausse du marché publicitaire. D’après les informations avancées par Zenith, en plus des investissements des petites et moyennes entreprises, la consommation des ménages est aussi un facteur à prendre en compte.

Quant aux autres régions telles que l’Europe ou l’Asie, la croissance ralentie peut s’expliquer par plusieurs facteurs. Zenith estime que l’Asie en pâtit du conflit économique de la Chine avec les États-Unis ; l’Empire du Milieu génère une grande partie du marché asiatique, et cette guerre commerciale avec les américains peut expliquer en partie, ce ralentissement de la croissance publicitaire. Puis, concernant l’Europe, la baisse de croissance est moins importante mais bien réelle : une hausse de 6,8% en moyenne pour l’Europe (Est, Ouest et Centrale) contre une hausse de 4,4% pour l’Asie. Zenith estime que l’absence d’un événement sportif d’envergure sur l’année peut être une des raisons de cette perte de croissance.

Google et Facebook, dominants

On ne cesse de l’évoquer à travers la plupart des thèmes digitaux que nous traitons au quotidien ; les GAFA, et notamment Google et Facebook, dévorent tout sur leur passage. Cela a commencé en 2008 avec le rachat de la société DoubleClick, par la firme de Mountain View ; la société américaine se chargeait de gérer les campagnes publicitaires de ses clients. Et Google a tout de suite flairé le bon coup en déboursant plus de trois milliards de dollars pour s’accaparer ses services. Par la suite, Google Ads a pris le flambeau, et a eu un impact majeur dans la nouvelle dimension qu’a pris le secteur publicitaire.

Bien qu’il reste attractif, le display a vu son impact être minimisé avec l’arrivée des médias sociaux et de l’ère du mobile. La doublette d’applications filiales des deux géants, YouTube et Instagram, s’est imposée, et dicte le marché publicitaire digital aux côtés de Facebook, à travers leur concept spécifique. Instagram s’appuie sur du marketing d’influence, et YouTube, sur ces annonces pre-roll, par exemple.

Alors, Facebook et Google, accompagnés d’Amazon, génèrent environ 60% des dépenses publicitaires en ligne, soit plus de 70 milliards de dollars. Le dernier est le seul concurrent sérieux au duo de géants.

Graphique des dépenses publicitaires globales
Graphique des dépenses publicitaires globales. Source : Zenith media

Les principaux enjeux de la publicité

Une part de l’avenir de la publicité, réside dans la gestion de l’influence de Google et Facebook en particulier. Nous venons de l’expliquer : leur apport est vital, et les sociétés sont presque forcées de passer par ces deux géants afin d’exister sur le marché publicitaire. Toutefois, la montée en puissance de la société de Jeff Bezos peut venir contrarier les plans du duo. Actuellement, c’est la seule menace qui semble pouvoir leur faire face, mais les experts ne désespèrent pas de voir d’autres institutions se développer seules à l’avenir.

Ensuite, il y a un autre point, d’une importance capitale : l’utilisation et la protection des données personnelles des utilisateurs. C’est un sujet récurrent de l’actualité. Il y a effectivement, trop de controverses concernant ce sujet, comme le scandale Cambridge Analytica avec la société de Marc Zuckerberg. Mais, depuis la mise en place du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en mai dernier par la Commission Européenne, les règles en matière de protection des données sont beaucoup plus strictes.

Il y a eu une période de tensions au cours de laquelle annonceurs, agences, adtech et éditeurs ont dû s’adapter à cette nouvelle donne. Aujourd’hui, tout fonctionne à nouveau de manière relativement pérenne avec quelques changements parmi lesquels le fait que la donnée est un peu plus rare, mais aussi plus qualitative”.

Erik-Marie Bion vice président de Verizon Media France et Allemagne. (Source : la Réclame)

De manière paradoxale, les GAFA bénéficient de cette mesure. Elles ont des moyens qui leur permettent de se mettre en conformité par rapport aux règles (ou d’assumer financièrement les amendes récoltées). Ou bien, ils bénéficient de leur visibilité, afin que les utilisateurs acceptent aveuglément leurs conditions d’utilisation. En revanche, ce sont les sociétés de géolocalisation, et les médias nationaux, qui ont été les plus touchés par ce nouveau règlement. Pour se conformer aux règles, ces premières pouvaient perdre jusqu’à 70% de leurs données.

Toujours est-il que, les scandales révélés dans la presse, autour des données des utilisateurs, persistent. Les techniques pour passer outre les règles deviennent de plus en plus subtiles, et les techniques de tracking se multiplient. Toutefois, cette volonté d’un trop-plein de données peut avoir l’effet inverse, et nuire à la publicité digitale.

Pour conclure

L’industrie digitale est à la recherche de solution, pour éviter de connaître un ralentissement des ses dépenses publicitaires. Concernant la publicité en ligne, énormément d’idées peuvent être envisagées : l’utilisation de l’Intelligence Artificielle, de la Réalité Augmentée et de la Réalité Virtuelle par exemple. Cependant, des problèmes tels que la fraude en ligne ou le ciblage abusif devront être revu à la loupe, afin de ne pas ternir des résultats qui sont en constante croissance. En outre, avec la 5G, le marché publicitaire digital va pouvoir prendre encore plus de terrain sur celui des médias traditionnels.

Alors, si vous souhaitez avoir une stratégie Ads, parfaitement organisée pour votre entreprise, n’hésitez pas à contacter votre agence digitale ! Ses spécialistes se feront un plaisir de vous apporter les solutions nécessaires à votre projet.

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