Étude de cas : Les marques de luxe et leur stratégie digitale
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Le digital est de plus en plus ancré dans les stratégies d’entreprise. Quel que soit leur secteur d’activité, ces dernières utilisent le digital car il offre une multitude de possibilités pour se différencier de ses concurrents, pour améliorer sa visibilité, mais également pour être au goût du jour. En effet, le nombre d’internautes et donc de e-consommateurs évolue chaque jour. Les clients d’une entreprise accordent de plus en plus d’importance au côté digital de celle-ci et les marques de luxe l’ont bien compris. Comment réagissent-elles face à l’ampleur que prend le digital dans le monde entrepreneurial ?

Quelle est la place du digital dans les entreprises de luxe ?

Les entreprises sont, pour une grande majorité, toutes passées au digital. Ce passage leur a demandé un certain temps d’adaptation et leur a valu de franchir différentes étapes avant d’arriver à un résultat pertinent comme aujourd’hui.

La mise en place du digital dans les entreprises de luxe

Aujourd’hui, de nombreuses marques de luxe ont passé le cap de la transformation digitale. Après la mise en place de sites e-commerce, qui permettent de valoriser leur offre et de vendre leurs produits aux internautes, et l’arrivée des réseaux sociaux dans les entreprises de luxe, arrive enfin l’époque du e-marketing qui s’apprête à bouleverser leurs habitudes.

Ainsi, les entreprises de luxe n’ont donc pas eu d’autres choix que de passer à la digitalisation de leur enseigne qui en fait rêver plus d‘un. Après de nombreuses réflexions, ces entreprises ont pu créer leur propre stratégie digitale fidèle à leur image de marque, qui n’oriente pas pour autant leur business model en direction du « grand public ». Les consommateurs de ces marques de luxes profitent alors du passage au digital sans pour autant perdre leur sentiment de différenciation.

Quels sont les atouts de ce passage au digital pour les marques de luxe ?

Bien que ces entreprises aient été réticentes à l’adoption de stratégies digitales, aujourd’hui, leur réflexion est tout autre puisqu’elles ont appris à adopter et à s’approprier le digital ! En effet, les valeurs des entreprises de luxe ne sont qu’amplifiées. De plus, le consommateur est désormais privilégié grâce au digital puisqu’il a désormais accès à une multitude d’informations qu’il n’avait pas auparavant telles que :

  • La possibilité de consulter la totalité des produits proposés par la marque ainsi que toutes les informations complémentaires (taille, coloris, mesures, etc.) via le site internet de cette dernière.
  • Vérifier la disponibilité des produits en magasin s’ils souhaitent retirer leurs articles en boutique physique.
  • Créer et accéder à son espace client pour obtenir les différentes informations relatives au suivi d’un colis par exemple.
  • La possibilité de contacter un conseiller clientèle pour obtenir des conseils avant l’achat d’un produit sur le site internet.
  • La prise de rendez-vous à distance, pour obtenir un rendez-vous personnalisé avec un conseiller.

Certaines enseignes commencent également à adopter le paiement par borne en magasin. Ce système de paiement donne une certaine liberté au consommateur de régler son achat seul ou non. De plus, ce système n’est pas imposé, certains clients préfèrent régler leurs produits avec un conseiller pour le côté humain.

Burberry : une stratégie digitale à la hauteur de leurs collections ?

Parmi ces nombreuses marques de luxe à adopter une stratégie digitale, c’est l’entreprise Burberry qui retient notre attention. En effet, la stratégie de cette entreprise semble irréprochable. Mais est-elle à la hauteur de leurs collections ? Cette entreprise traditionnelle a su adopter le e-marketing et se l’approprier, mais comment ?

Un pari lancé sur les réseaux sociaux

Depuis la dernière décennie, Burberry adopte peu à peu le digital dans ses stratégies marketing. C’est alors que le e-marketing prend une place de plus en plus importante au sein de cette grande maison. L’entreprise a été l’une des premières à croire aux réseaux sociaux. En effet, lors de l’apparition de ces nouveaux canaux de communication, le service marketing fait le choix de dédier 60 % de ce budget à l’usage des réseaux sociaux. On remarque alors que l’entreprise a été l’une des premières marques de luxe à être suivie sur le réseau social Instagram. Ce dernier a commencé à mettre en avant le côté visuel et a donc profité de cette nouvelle plateforme pour mettre ses produits au premier plan, qui sont tout aussi iconiques les uns que les autres.

Le pari de Burberry a bien été récompensé puisque quelque temps après avoir investi dans l’usage des réseaux sociaux, l’entreprise fait partie du top 3 des marques de luxe les plus suivies sur Twitter et Facebook, et du top 10 sur Instagram.

Burberry doit néanmoins revoir sa communication qui est pour le moment unilatérale. Cette dernière a fait perdre à l’entreprise pas moins de 1 million d’abonnés sur leur page Facebook. En effet, elle ne répond pas aux questions ou aux suggestions de leurs followers sous leurs publications, ce qui en lasse certains qui ont préféré ne plus suivre l’enseigne de luxe.

Burberry : un pionnier du digital ?

Burberry est l’une des plus anciennes marques de luxe encore actives. De plus, cette enseigne traditionnelle souhaite également être « à la pointe de la mode » et adopter toutes les tendances, dont celle du digital. Burberry ose et se lance dans l’aventure pour explorer toutes les possibilités qui s’offrent à son entreprise. C’est un coup de poker réussi, l’entreprise est l’une des premières entreprises de luxe à adopter une stratégie digitale et à utiliser les réseaux sociaux avec brio, alors que d’autres sont encore timides avec ces nouveaux modes de communication.

L’entreprise a même fait le choix de développer son propre hashtag sur les réseaux sociaux : #AOTT ou encore #ArtOfTheTrench. Ce dernier met en évidence la pièce la plus emblématique de l’enseigne : le trench-coat. Avec ce hashtag, Burberry se crée une vraie identité sur les réseaux sociaux et développe à vitesse grand V sa stratégie digitale quasi irréprochable.

Que retenir ?

Même si de nombreuses marques de luxe comme Chanel ou encore Louis Vuitton ont dépassé Burberry en termes de followers, l’entreprise ne démérite pas tant les efforts qu’elle fait pour construire sa stratégie digitale sont pertinents. Le succès de ces entreprises sur les réseaux sociaux par rapport à Burberry s’explique aussi par leur renommée et l’image de marque qu’elles entretiennent, et non pas par une utilisation hors pair des réseaux sociaux.

Si vous aussi vous souhaitez lancer votre entreprise sur les réseaux sociaux, notre agence de stratégie digitale experte en stratégie social media vous propose de contacter ses spécialistes des réseaux sociaux pour vous accompagner dans cette aventure.

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