Vente en ligne de médicaments : les pharmacies autorisées à utiliser le référencement payant (Google Ads, Facebook Ads ou Microsoft Advertising)

Grâce à la décision du Conseil d’État, votée le 17 mars 2021, les pharmacies peuvent utiliser le référencement payant pour vendre leurs médicaments, non soumis à une souscription médicale, en ligne à partir du 24 mai 2021.

C’est depuis 2012 que les pharmacies sont autorisées à vendre des médicaments sans ordonnance en ligne. Cependant, cette activité était très réglementée. En effet, seuls les pharmaciens officinaux ont le droit de vendre des médicaments sans ordonnance en ligne, dans un souci de protection de la santé publique. Mais aussi, la réglementation française interdisait aux pharmacies d’avoir recours au référencement payant. 

Le référencement payant, qu’est-ce que c’est ?

Le référencement payant, aussi appelé SEA (Search Engine Advertising) s’apparente à la publicité conventionnelle appelée : annonces. Le SEA signifie littéralement « publicité sur les moteurs de recherche ». Pour utiliser ce type de stratégie, il existe de nombreux moyens, les outils principaux sont Google Ads et Bing et Yahoo Ads. Le référencement payant désigne toutes les actions publicitaires permettant d’obtenir une visibilité importante sur différents moteurs de recherche contre rémunération. Dans la plupart des cas, c’est par un système d’enchères que des mots-clés seront acquis par l’entreprise voulant améliorer son référencement. 

Pour le cas d’une pharmacie, cette nouvelle autorisation de réaliser du référencement payant, permettra à ces dernières de se mettre en avant lors d’une recherche sur un médicament qu’elles proposent à la vente.

Un revirement inespéré de jurisprudence

En 2018, la juridiction administrative suprême avait statué sur la question du référencement payant autorisé pour la vente de médicaments sans ordonnance en ligne. Elle avait estimé que l’utilisation du référencement payant par les pharmacies françaises porterait atteinte à la protection de la santé publique. Cette décision fait donc jurisprudence depuis ce temps.

Or, dans d’autres pays européens, cette pratique est autorisée comme en Allemagne ou le chiffre d’affaires de la vente de médicaments en ligne représente 15 % de la vente totale de médicaments dans le pays. En France, la vente en ligne de médicaments représente 1 % du chiffre d’affaires de la vente totale de médicaments. D’autres pays comme la Belgique, les Pays-Bas, utilisent le référencement payant de façon très offensive sur le marché du médicament en ligne, au détriment des pharmacies françaises. En effet, de nombreux Français se procurent aisément des médicaments sans ordonnance en ligne sur des sites de pharmacie étrangère. Certaines de ses pharmacies profitent de la législation française pour acheter rapidement des noms de domaine en .fr afin de gagner en visibilité auprès des internautes français. 

Il y avait donc une réelle différence de traitement entre les pharmacies françaises et les autres pharmacies européennes.

C’est grâce à une procédure soumise à la Cour de justice de l’Union européenne, entamée par des pharmaciens français, remettant en cause l’interdiction d’utiliser le référencement payant, que les pharmaciens ont réussi à obtenir gain de cause. Dans un arrêt du 1er octobre 2020, la Cour de justice de l’Union européenne a affirmé qu’un des facteurs de développement des pharmacies européennes était le référencement payant des sites Internet. Par cela, le Conseil d’État ne pouvait prendre une décision allant dans le sens contraire.

Des pharmaciens soulagés

Le président de l’Association française des pharmaciens en ligne, Cyril Tétard, jubile : « Cette décision va bousculer la vente en ligne des médicaments en France. Les pharmaciens n’avaient jusque-là pas le droit de communiquer à l’extérieur de leur officine. Désormais, nous allons pouvoir mettre en avant un site Internet grâce à un système de référencement payant ».

Également, sur 21 000 officines en France, seulement 720 disposent d’un site Internet de e-commerce et seulement moins de 2 % d’entre elles, sont réellement actives sur les plates-formes numériques. Grâce à cette autorisation récente, ces chiffres vont évidemment évoluer à la hausse. En effet, selon l’Ordre national des pharmaciens, environ 13 % des patients achètent déjà leurs médicaments sans ordonnance sur Internet, et 26 % des patients sont désormais prêts à acheter leurs médicaments sans ordonnance en ligne. Et c’est près de 35 % des patients qui souhaitent aller plus loin en achetant en ligne des médicaments prescrits sur ordonnance. Ces chiffres ouvrent donc de belles perspectives pour le marché français des pharmacies.

Des contraintes subsistent

Malgré l’autorisation d’utiliser le référencement payant pour les pharmacies françaises, des contraintes subsistent toujours afin de réglementer au maximum ce marché. Le chemin risque d’être long avant de réussir à concurrencer des géants de la vente en ligne de médicaments comme Newpharma en Belgique.

En effet, pour l’instant, seuls les médicaments délivrés sans ordonnance sont autorisés à être vendus en ligne. De plus, la surface des officines françaises ne permet pas, pour la plupart, le stockage des produits en grande quantité. C’est par la réglementation actuelle qui est imposée aux professionnels les pharmacies qu’il est difficile de posséder un local de stockage à proximité de l’officine, car les Agences Régionales de Santé ne parviennent pas à définir les quartiers d’implantation.

Une autre contrainte est le fait que la vente de médicaments en ligne doit obligatoirement s’appuyer sur une pharmacie ayant pignon sur rue en France. Le gérant de la pharmacie, pour pouvoir créer son site Internet de vente, doit en amont demander l’autorisation au directeur de l’agence régionale de santé.

Enfin, les médicaments vendus doivent être proposés à un prix moins élevé que se pratiquer dans la pharmacie et la présentation des produits sur le site Internet doit être « objective, claire et non trompeuse ». 

Même si l’avancée dans la législation qui pèse sur les pharmacies françaises est un grand pas pour le commerce, il n’en est pas moins qu’elle reste désavantagée par rapport à des concurrents européens. Le chemin pour atteindre la grandeur des autres pharmacies sera long. L’utilisation du référencement payant est tout de même une première victoire pour les pharmaciens français, car il est important qu’un site Internet soit correctement référencé dans Google pour pouvoir attirer des clients.

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