Dark social
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A l’approche de la sortie du 7ème volet de Star Wars, il me semblait opportun de faire un petit clin d’œil, à ma manière, à la célèbre saga que tous les fans attendent avec impatience. Néanmoins, je suis navrée d’avance mais je ne vais pas vous parler de Dark Vador mais du Dark Social … Quel visage a-t-il ? Qu’est-ce que le Dark Social ? Vous le pratiquez très certainement au quotidien sans pour autant le savoir ! Explications.

Le « Dark Social » : la face cachée des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux c’est comme un énorme iceberg : il y a une partie visible, ce que vous publiez officiellement sur Facebook, Twitter, Linkedin et cie et une partie invisible, qu’on appelle le dark social.

Le terme « Dark Social » est né en 2012 grâce à son créateur Alexis Madrigal qui a rédigé un article dans The Atlantic. Derrière cette expression se cache l’ensemble des interactions sociales réalisées en dehors des médias sociaux traditionnels, et accrochez-vous, cela représenterait 69 % des partages effectués sur le web dans le monde entier !

Concrètement, il s’agit d’articles, de liens, d’images, que vous copiez/collez pour ensuite les envoyer par e-mail, SMS ou messagerie instantanée. Tout cela représente le Dark Social, appelé aussi le « Hidden Social ».

Et, là c’est la révélation : la majorité des entreprises dépense donc actuellement des sommes considérables en se focalisant sur des plateformes qui, au final, ne génèrent pas le plus d’interactions sociales …

Dark social

A qui profite le Dark Social ?

La face cachée du web social semble échapper aux marques mais s’y intéresser peut s’avérer être un levier considérable pour comprendre comment vos prospects utilisent vos contenus.

Qui peut profiter des avantages du Dark Social :

  • Les annonceurs : toutes les entreprises
  • Les marques médias : les marques produisant et éditant leurs propres contenus (presse)
  • Les agences de communication

Afin de cerner davantage le poids du Dark Social, la société RaduimOne a publié un livre blanc qui se base sur les résultats d’une enquête menée en octobre 2014 auprès de plus de 9 000 internautes en Europe, aux États-Unis et en Australie.

Voici quelques chiffres issus de cette étude qui permettent de mieux comprendre les enjeux liés à cette façon cachée de consommer de l’information.

Le Dark Social en France

Web social en France

Les contenus partagés en Dark Social

Dark social en France

Quel est l’intérêt du Dark Social pour les entreprises ?

Le Hidden social représente une mine d’or d’informations qu’il serait dommage de ne pas savoir exploiter. Les entreprises ont donc tout intérêt à se pencher sur cette pratique cachée …

Pourquoi ?

  • Pour mieux comprendre les datas sociales qui sont liées à une marque. La Dark Social génère davantage de données que celles générées par les réseaux sociaux traditionnels. Savoir les collecter, les trier et les compléter avec celles issues des autres sources permet de mieux cerner les comportements des prospects, leurs besoins et par conséquent de pouvoir affiner ses campagnes marketing cross-canal. C’est aussi un excellent moyen pour améliorer son offre de produits / services grâce à ces données qui permettent une meilleure compréhension de son marché.
  • Augmenter le ROI des campagnes de social marketing. Les interactions qui ont lieu dans le Dark Social ont plus de poids qu’un commentaire partagé sur les réseaux sociaux traditionnels parce que les personnes qui nous font suivre ces contenus sont souvent des proches connaissances. (email, partage d’articles, de liens, d’images ou de vidéos). De plus, ces partages sont désintéressés, les personnes ne cherchent pas à flatter leur ego en collectant des likes ou des retweets mais à plutôt aider ou faire sourire leurs proches ou amis.

Comment suivre cette audience issue du dark social ?

Pour ne pas perdre la trace de cette audience cachée, l’une des solutions est d’installer au maximum des widgets de partage de contenus aux internautes avec des URLs raccourcies que vous aurez au préalable paramétrées.

Comment paramétrer vos URLs ? En installant des tags (trackeurs) dans vos URLs qui vous permettront de savoir la source, l’URL de provenance, (Facebook, Twitter, Pinterest,etc) ou le support (bannière, email, SMS,etc) de l’URL partagée. Vous pourrez ensuite traiter ces liens dans Google Analytics et suivre le trafic généré par lien. Afin de faciliter le partage d’URLs, nous vous recommandons d’utiliser un raccourcisseur d’URLs (Bitly, Google URL Shortener) car en ajoutant des tags, cela rallonge considérablement la longueur du lien !

Grâce au traitement des liens dans Google Analytics, vous pourrez ainsi tracker le volume de trafic ainsi que le nombre d’interactions issues du dark social mais aussi améliorer vos conversions.

Le Dark Social est une pratique sociale considérable qui mérite de sortir de l’ombre et d’être exploitée par les marques. Tout le monde le fait mais jusqu’ici nous ne parvenions pas à l’analyser et à l’utiliser à des fins marketing. Si les marques veulent tirer leur épingle du jeu et avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents, elles ont intérêt à passer du côté obscur de la force en adoptant le Dark Social comme nouvelle technique marketing.

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